企业与公益组织合作的资源-声誉交换理论及其应用

    《中国第三部门观察报告（2016）》得到中国扶贫基金会持续资助，由中国人民大学非营利组织研究所、公域合力管理咨询共同编撰，继2011年后第6年推出，由社会科学文献出版社出版。
    《报告》通过系统观察、分析和研究，见证第三部门发展脉络，致力于成为第三部门的风向标，引导和推动第三部门的健康进程。

    《报告》包括主报告、分报告、典型案例和大事记四部分。“企业与公益组织合作的资源-声誉交换理论及其应用”为该书的主报告。

    今天，企业与公益组织的合作越来越频繁且日益广泛，当我们看到企业与公益组织合作有大量好案例，但也有大量坏案例时，我们怎么解释？在什么情况下，企业会与公益组织相互勾结，共同坑害社会？或者，企业会利用和绑架公益组织，使企业、公益组织、社会三方利益均受损？在什么情况下，企业与公益组织能有效合作，产生三方共赢的效果？
    为什么会出现大量触目惊心的合作问题或骗局？良性合作与病态合作有什么本质差别？其根源在哪里？企业与公益组织合作背后的逻辑是什么？
    报告以“资源-声誉交换”理论对企业与公益组织合作进行分析，通过建立企业与公益组织合作“资源-声誉交换”模型，“资源-声誉交换”拓展模型，以及企业与公益组织的良性及病态合作案例，对产生病态合作的深层原因进行解读，并针对如何遏制病态合作提出对策性建议。
    报告认为，企业与公益组织的合作实质是“资源”与“声誉”在企业与公益组织之间经由社会而进行的交换，社会使得企业与公益组织之间将各自所拥有的优势及需求进行匹配成为可能。由于企业的优势是拥有资源，需求是获得有利于企业实现利益最大化的“声誉”；而公益组织的需求是获得资源生存，优势是可代表社会授予声誉。企业与公益组织双方可建立起“资源-声誉”交换路径：企业向公益组织投入资源——公益组织以社会的名义告知社会——社会相信这一信息——社会认可企业并给予相应的积极评价——企业获得声誉——企业获得利益。这也是双方良性合作的显而易见的逻辑。此时，企业与公益组织之间的合作利于增加社会福利，并为社会知晓，这种合作的收益情况是企业、公益组织、社会三方共赢。
    然而，由于这样的合作情形意味着企业需投入资源，即一定的成本。如果企业选择为“资源-声誉交换”付出应该付出的、对等的成本，就会出现良性合作；但如果企业不仅不付出应该付出的、对等的成本，甚至还利用信息不对称，在与公益组织的合作中通过向社会传递虚假信息，攫取更多有利于企业利益的其它机会和资源，就会出现病态合作，此时，或者虚假信息未被揭示出来，企业的意图会“如愿以偿”，获得同上述良性合作一样的声誉回报，公益组织也会得到社会的认可，而实际上社会利益最终受损；或者虚假信息被揭穿，双方声誉均受损，社会利益也受损。如，中华慈善总会收取5万元手续费开出价值1500万元捐赠发票的“尚德诈捐门”事件。
    事实上，出现病态合作的原因有很多，既有来自合作双方内部管理不善的因素，也有来自行业、社会和政府监督不完善的因素。但与一般的企业-企业之间病态合作的产生原因所不同的是，企业与公益组织之间病态合作的特殊且深层的原因有两大方面。一是，公益组织的财务逻辑“太软”，如捐赠物资可以“自由”折价，且审计时财务账面查不出什么问题，骗局可堂而皇之地搞下去又很难被发现；二是，公益组织的双重管理困境，包括公益组织第一次委托代理中严重的所有者缺位问题和第二次委托代理中执行层以自身利益最大化为导向的问题。
    因此，要保证公益组织和企业产生良性合作，遏制病态合作，最重要的是建立自律、互律与他律相结合的有效互补的监督机制。对公益组织而言，需正确认识自身的价值，鉴别企业意图，还需通过自律减弱软性财务逻辑和双重代理的影响，如完善治理结构，实现内部问责，建立信息披露制度等；同时，行业需要建立行业互律机制；政府需从立法、执法层面“开刀”；公众、媒体也需监督并施压。多方共同发展利于标本兼治的外部监督机制。

    明星与公益

    近年来，中国明星参与公益的方式和渠道日趋丰富多样，有的以直接捐赠的形式，有的利用其个人的社会影响力为公益代言，有的以志愿者的身份提供服务，有的成立基金会……整体而言，中国明星与公益的嫁接越来越深入。然而，我们也看到其中的不足与问题。
    明星本身不仅具有巨大的商业价值，还蕴含着巨大的公益价值。明星因具有“社会形象”而具有广泛的社会影响力。当明星的社会形象有效运用于公益时，无论对大众、对社会均会产生积极的影响；与此同时，其商业价值也会得到提升。这是一种良性循环。
    通常，明星的社会形象与公益进行嫁接包括直接捐赠方式（如私人空间、资金、实物）和非直接捐赠方式（如担任公益组织形象大使、拍摄公益广告、演讲）等；所利用的渠道包括自建渠道和借用外部渠道。
    今天，中国明星与公益的嫁接还刚刚起步，特别是明星的社会形象运用于公益挖掘得还远远不够。一方面，明星做公益的方式与其社会形象的关联远远不够，比如，中国明星今天做公益仍然以直接捐赠为主，即便以非直接捐赠方式参与公益，做公益大多也在“扎堆”，个人形象特质与公益之间缺乏合理配置。另一方面，公益组织对明星的社会形象利用得也很不足。比如，搞慈善晚宴是当下明星热衷的为公益筹款或捐款的方式。但是，举办慈善晚宴的成本却很高，且多数情况下明星自娱自乐，并没有更大范围地深入到社会议题中，达到撬动和影响更多社会资源参与公益的效果。国外明星公益案例对我们会有所启发，例如，Lady Gaga将公益元素融入到歌曲（Till it Happens to You）中，歌曲通过讲述四个女大学生在不同的校园情境中被性侵的故事，来倡议人们抗击性侵事件，并支持那些勇敢走出困境的人们。又如，姚明亲临非洲偷猎现场，参与拍摄《野性的终结》呼吁野生动物保护。
    报告认为，未来中国明星的社会形象与公益进行有效嫁接，可在以下三个方面努力：一是使明星充分意识到自己的公益价值，并且做公益不要怕宣传，可以充分利用自己的社会形象来做公益。二是公益领域可为明星的社会形象增值，双方优势互补，使明星参与公益时获得最大化的公众赞誉，为其做公益增添动力；三是加强外部对明星公益的监督与激励，一方面政府要建立更加透明健全的监督机制，另一方面，媒体、公众不要“妖魔化”明星公益，损害明星做公益赖以生存的土壤。

    对S社区居委会换届选举的观察

    居委会换届选举是城市社区的重大事务，是各方利益争夺的焦点，存在着错综复杂的关系，值得我们深入观察。为此，报告选取了S社区居委会直选作观察样本，对S社区居委会直选进行了全景式观察与分析。
    报告展示了S社区的两大特点。其一，城市社区治理结构体现出“一核多元”的特点。“一核”指以社区党委为领导核心；“多元”指居委会、社区社会组织、企事业单位、居民等多元主体共同参与的社区治理结构。其二，S社区居委会直选并非实质性的民主，是地地道道的形式民主。尽管国家规定居委会换届选举程序非常规范和严格，但实际上街道和社区党委主导和控制居委会直选，再加上居民民主意识薄弱和民主实践能力不足，导致民主选举纯属走形式。当然，这样的形式并非没有意义。毕竟，以往可能连形式都没有。
    报告也对城市社区几十年的发展进行了反思。报告指出，城市社区的确发生了巨大的变化。比如，政府逐渐将部分权力下放给了社会，社会主体有了自主性，逐渐成为社区治理的力量之一。又如，基层民主得到发展，虽然只是形式民主，但是居民开始有了更多的民主实践，民主意识正在提升，这为基层民主的未来发展提供了动力和基础。
    但是，我们也看到，这些变化中有基本不变的东西，即“变中不变”的是国家与社会的权力格局未发生根本性的转变，变的只是结构与形式；不变的是政府力量远远强于社会力量，社会不得不依附于政府，国家在与社会的互动中仍然主导着社会。

    中国听证会中公民参与的有效性分析

    自1996年至今，听证会制度引入中国已整整20年。这一在西方运行相对良好的制度设计，在中国却表现出了严重的“水土不服”。期间，国人对其爱恨交加，既有各种虚假参与广受诟病，又有些许进步值得关注。
    作为代议制民主制度的补充和救济，听证会制度在实现公民参与政治生活和行政决策方面具有重要意义：不仅能够在一定程度上弥补“直接民主”形式的缺失，而且为公众利益诉求的表达提供合法渠道、保障公民在不平等多元利益主体间的平等对话与协商。
    报告对2014年度全国省会城市、直辖市召开价格听证会的情况进行了总结和剖析。报告指出：一方面，听证会代表的范围有所扩大，听证的途径有所拓展，公众的声音有所回应；但另一方面，听证代表的代表性广受质疑、意见表达和沟通不畅、对公众意见只听不证、听证程序的公正性无法保障等问题依旧严重。
    影响中国听证会中公民有效参与的因素是多元的。就其表面原因来看，既有政府的重视程度、公民的权利意识、相关制度规范缺位或模糊以及关键性的程序保障机制缺失等表面因素，又有强势政府所构成的根本原因。
    但无论如何，听证会在中国从无到有，公民参与从完全形式化到偶有成效，这一细微的变化背后，是当前中国社会正在发生的更加深刻变化的缩影——“平等”“民主宪政”等理念开始渐渐浸透到社会各个阶层，公共事务的决策不再理所当然地是政府的一言堂。从这个角度来说，目前中国听证会虽然没有实现其本应有的价值，虽然存在着虚假参与、表演性参与，但却蕴含着深远的意义。

    从传统社区到生态社区的转型：台湾桃米生态村的社造历程与挑战

    面对地震灾害冲击，人口外移、老化、产业没落的农村，要如何在永续发展的生态、生产与生活模式中，开展出一个新的产业发展模式，将危机化为转机，其实是一项复杂且严峻的挑战课题。在台湾日月潭附近的桃米社区是一个重要的启示案例。
    偏远乡村在面对地震灾害冲击时，如何化危机为转机？一直是人们关心的重点课题。在台湾的日月潭旁，桃米社区曾于1999年遭遇921大地震，致使这个老年人口居多、产业逐渐没落的社区，顿时陷入困境。惟事后在桃米社区发展协会的努力下，寻求在地以社区营造工作为组织使命的新故乡文教基金会进入社区协助。历经一段时间的社区资源调查，最终选定以“青蛙生态保育”作为环境教育目标，培育社区居民学习生态解说的技巧，引导社区民工学习生态工法、休闲民宿经营。在多年的理论课程与实务学习基础上，逐渐发展出一个以社区生态旅游作为产业转型的社区。截至目前，社区内共有32家合法民宿、40余位专业生态解说员，为到访的游客提供深度的社区导览解说服务。
    在桃米社区的转型过程中，我们认为，虽然地震后开启民众学习的意识、政府政策资源的适当投入极为重要。但是不可否认的是，“专业团队长伴期陪的效用”“生态知识的学习、内化与实践”“社区公共性的捍卫与实践”“社区内蓬勃的社会力”“课程与实作双轨学习”，是桃米社区可持续发展的重要元素。是以，社区营造不仅是硬件工程，更是一个兼容“人才培力与知识学习”的人文社会工程。这点与大家共勉之。

    “小母牛”的思、行及本土化

    国际NGO在受援国开展项目时，自然而然会引入本国的理念和文化，这些理念和文化可能会与受援国本土文化发生摩擦、竞争、冲突，当然也有适应与合作，在中国也是如此。我们看到，国际NGO来到中国，普遍的特点是很少能有与中国本土文化正面竞争的，不是适应就是萎缩、退出。
    然而，与大部分国际NGO不同的是，“小母牛”从1989年正式成立中国办事处至今，历经近30年深深扎根于中国。为了能够顺利执行项目，小母牛中国建立了兼收并蓄、勇于创新又切实可行的本土化思维，帮助项目有效实施。他们的一切活动不以本组织固有的价值观、文化为严格准绳，而是以受助国及受益者需求为核心，依受助国的地区性变化而变，从而实现了组织的公益目标和使命。并且，小母牛中国追求“把好事做实，做到有效果”，极力避免将“机构的价值观”凌驾于受益对象的需求之上。小母牛中国将国际的变成中国的，将全球的变成本土的，一张张农户的笑脸和一幅幅乡村的生动画卷，充分证明了小母牛中国的创新思维和行动力。
    报告从小母牛的“十二基石”“靠政府，但不受制于政府”“ 将农户和社区价值放在首位”“本土募款”“ 本土员工‘说了算‘”五个方面对小母牛中国的思、行及本土化进行了深入思考。
    从国际小母牛组织进入中国，以及进入中国以后小母牛中国办的所思、所行，包括他们与中国政府打交道的技巧、以及对受益者和社区的尊重，对本土文化的重视，以及治理和管理的模式都非常值得一些生于中国长于中国的从事社区工作和减贫的纯本土NGO借鉴，同时，对于希望走出去的中国NGO亦具有借鉴意义。

    北京有机农夫市集：一个追寻理想生活的大家庭

    社会快速发展带来了社会失序和社会问题，需要全社会的共同努力。尤其是，在一些政府和市场力量无法妥善解决的问题上，社会应该行动起来，依靠自己的力量进行自我管理。北京有机农夫市集的发展，较好地展示了社会成员通过建设独立自主的共同体来追求理想生活方式，并重建社会秩序的力量。
    报告勾勒了一个独立、自我的，追求理想生活的北京有机农夫市集的画面：从“追寻理想”“做正确、快乐的事”“基于约束的平等、信任与互惠”“温馨的大家庭”等方面，报告对北京有机农夫市集作为一个共同体的价值观、内部秩序、信任与归属感的形成做了分析。
    北京有机农夫市集不仅展现了社会力量自我追求理想生活，独立解决社会问题的精彩过程，为其他社会组织的自我成长也提供范例。

    援建苏中阿布欧舍友谊医院：中国扶贫基金会的国际化探索

    目前，中国NGO走向国际的主要方式包括对外援助、访问交流、参加国际会议和加入国际组织/联盟等。其中，对外援助是走向国际、迈向国际化的重要一步。随着对外援助的开展以及对外援助理念的转变，对外援助由最初的直接援助转向注重受援国政府及当地社区和组织的能力提升。
    今天，中国NGO走出去还处在较为初级的阶段，属国际化起步和探索阶段，并且也只有极少数NGO开展国际对外援助。作为我国非政府组织开展对外援助的先行者，中国扶贫基金会秉承“人道主义救援，播撒大爱”的理念，早在2005年便提出国际化战略。今天，扶贫基金会在国际化之路上的探索成果颇丰。截至2014年底，中国扶贫基金会累计募集和投入7749万元用于国际紧急救援、国际援助和国际倡导项目，其中苏中阿布欧舍友谊医院算得上是中国扶贫基金会实践国际援助发展理念的典范项目。
    报告首先梳理了 中国扶贫基金会国际化探索的阶段性变化；在此基础上，报告对苏中阿布欧舍友谊医院项目从寻找立项机遇，进行项目设计，进入项目国，执行项目，进行项目传播并实现项目的可持续发展等核心方面进行了深度剖析。报告认为，该项目证明了政府、企业和民间组织三位一体的合作援外模式之有效性；最后，报告反思了中国NGO国际化之路，认为中国NGO走向国际化面临政策、法律缺失，资金来源单一，国内舆论氛围欠佳等风险，为国内民间组织走向国际提供了借鉴。

    青爱工程：公益组织的超前社会实验

    当前大部分公益组织的战略性思考不够深入，相对感性而缺乏理性的思考方式决定了大部分组织通常“随大流”，很难体现其独特性。它们往往扎堆于传统慈善领域，公益项目的设计缺乏对社会问题的深入把握和远瞻，推动变革的意识不强，多重服务、轻倡导。因此，公益组织虽然数量增长快，却很难体现行业的总体影响力，只能起到“增量”的作用，或者更多是在满足相对低端的需求，而探索性、创新性的工作很少，难以产生“质”的变化，也一定程度地造成公益资源的浪费。
    艾滋病防治教育很少被公益组织所关注，原因不是它不重要，而是它本身具有复杂性，对它的关注意味着巨大的挑战。这类问题属于政府和市场解决不了或难以解决的。此时，如公益组织意欲去碰这个问题，就需要有比政府和市场更创新的思维和解决方案，需要探索精神，需要耐心，不能急于求成，需要投入大量时间、精力和智慧。
    因此，对这类问题的关注也极具前瞻性。张银俊、李启胜（笔名李扁）怀有独特的公益激情，面对这样一个尴尬、棘手、少被关注且很难进行公众筹款的社会问题，共同发起了“中国青少年艾滋病防治教育工程”（简称“青爱工程”），以青少年爱的教育为使命，在全国大中小学幼儿园援建青爱小屋，持续探索符合中国国情及学生年龄特点的健康教育模式。青爱工程于2006年12月启动，至今历时近10年时间。
    报告从渠道建设、干预措施、资源动员、组织保障四大方面总结了青爱工程在这10年中逐步形成的独特项目模式。报告认为，青爱工程是一场全民教育的社会工程，更是超前的社会实验。

    “饥饿24小时”，体验式社会倡导

    扶贫济困一直是中国公众及中国NGO活跃其中的一个公益领域。随着经济、社会、文化的发展，公众及NGO参与扶贫的方式正在发生悄然变化，NGO引导社会参与扶贫的方式也在发生变化。扶贫济困的主流模式——重服务而轻倡导、悲情慈善、被动式慈善，正在向重服务也重倡导、轻松慈善、主动慈善转变。
    扶贫基金会的“饥饿24”全民公益行动以“体验式社会倡导”的方式，凝聚社会力量参与扶贫。“饥饿24”围绕目标参与者的个性化需求，从体验情境、体验氛围、体验角色、体验印象四个层面出发，促动参与者对贫困的思考，并付诸行动。
    诚然，项目的顺利开展离不开扶贫基金会强大的动员能力和有效的项目管理。项目动员了新媒体和大量传统媒体以及各类企业，扩大了项目的社会影响力。
    “饥饿24”全民公益行动为我们展示了一个体验式社会倡导的模型，为倡导式项目的实施提供了一种新思路。

    心灵的慈善，文化的慈善——记广普法师的慈善之路

    接触同心慈善会，你会感到一股清新之气，感到一种无法言表的向善的力量。而当你见到同心慈善会会长广普法师之后，你或许能多多少少感受到这家机构为何如此与众不同。
    从最初的7人“爱心小蚂蚁小组”到如今超过7000义工的同心慈善会，从最初最简单的NGO到如今包含各种组织形态的同心志业，广普法师从身体力行到如今“放任自流”，使同心恰如初升的朝阳，生机勃勃，不断发展壮大。
    广普法师在同心创造了“服务对象+”的生态模式——除了重视心灵和文化的慈善，同心更重视义工和服务对象的心灵成长。作为一家有宗教背景的公益机构，组织不仅与其他宗教相处和睦，与政府也沟通融洽。
    广普法师作为宗教领袖与公益领导，双重身份是如何结合的？她作为佛教人士，与无宗教背景的公益人士有何不同？作为公益人士，她与其他佛教公益人士又有何不同？她是如何将宗教义理与现代公益手段结合并付诸实践的？她如何使服务对象认可、接受进而心甘情愿被吸纳进同心或投身公益？她如何让同心发展壮大、生生不息？
    报告从“广普法师眼中的佛教与慈善”“心灵的慈善”“文化的慈善”“广普法师的魅力之光”等方面对广普法师进行了介绍，展现了广普的独特气质和魅力。

    李彦家暴事件反思：极端事件为女性权益保护带来曙光

    女性，本该是作为一个独立自由的个体受到社会的尊重与平等对待；家庭，本该是一处充满爱的港湾给人们带来舒适和温暖。然而，现实却残酷得多。据全国妇联2015年进行的一项抽样调查表明，中国2.7亿个家庭中大约有30%，即81万个家庭不同程度地存在家庭暴力，而施暴者90%以上是男性。长期遭受家庭暴力的妇女终于不堪重负，以暴制暴。李彦家暴杀夫案便是其中的典型代表。
    女性合法权益依然得不到保障，而家庭暴力亦在隐秘地增生。在新媒体时代下，李彦家暴杀夫案的发生，挑动了社会的神经，撬动了政策的杠杆，为妇女权益保护带来了曙光。反家暴立法本是大势所趋，李彦案无疑是一剂有力的催化剂，一次极端事件促进了社会变革。
    一次极端事件牵涉的人员、持续的时间、造成的影响都很有限，李彦家暴杀夫案是如何推动了社会运动？量变引起质变的关键因素有哪些？报告对李彦家暴杀夫案的发生及冲突的解决过程做了详细解析：一种个人行为要演变为集体行为、社会行为，必须具备某种“放大”机制，通过这一机制，个人行为的影响迅速扩大，最终演变为一种势不可挡的集体势力，而这样的势力就可能使现有的秩序和制度面临挑战，甚至导致新制度和秩序的产生。特别是在新媒体时代下，网络的发达和精英人士的参与，使得这一极端事件引起了媒体、社会和政府的良性互动，强化了“放大”机制，促进了变革，推动了妇女权益保护的进程，为女性权益保护带来了曙光。